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如何种草年轻消费者?高品质哈弗F7x成功演绎营销范本!
发布时间:2019-5-28 20:19:55  浏览次数:51

回首以往,国内汽车市场二十多年的疯狂增长趋势,而随着汽车消费市场的逐渐饱和,有不少评论称,目前中国汽车市场可能在经历有史以来最长的一个寒冬。传统的营销方式已经无法吸引年轻消费者停留驻足的目光,中国汽车品牌正在卯足劲,用时尚、年轻的等等标签武装自己,不遗余力地推出能够更加符合年轻人群喜好的产品。

近期,以“新年第一车”、“X新物种”等刷屏名号“三度”出道的AI极智轿跑SUV哈弗F7x,仅用了不到40天的时间打造了一场颇有二次元风格、定位Z世代的营销盛宴。

           

 

 

有企图心的产品  实力占据世界级C位

从此前对外公布的新闻内容可见,哈弗F7x不仅展示了哈弗品牌最全球化的设计基因、最新的智能科技成果、最严苛的生产制造工艺,以及最高的运动性能表现和安全配置,更彰显了哈弗对未来的智能汽车产品的思考和布局。基于此,哈弗F7x在营销层面正式牢牢占领“智能化”传播的制高点,通过社会化话题的打造,缔造又一个“燃”爆全网的营销事件。

作为“14万价位唯一搭载L2级自动驾驶技术的轿跑SUV”,2019年5月17日7点17分整,由17辆哈弗F7x组成的车队,在俗称“大七环”的首都环线高速上,由17位主流专业媒体和业界意见领袖驾驶见证,完成了17公里的编队L2级驾驶辅助行驶的高难度挑战。该挑战创造了“世界上自动驾驶车队行驶距离最长”的世界纪录,技惊四座。

作为哈弗史上最具企图心的产品,F7x通过“硬核实力”缔造营销大事件,让产品传播从信息洪流中脱颖而出。因此,“不以真正产品实力进行包装的营销,都是在耍流氓”,而获得世界纪录背书得哈弗F7x在这一点上绝对是认真的。

           

 

 

好内容的集体行动  蓄力信息池

世界记录或许只能创造一段时间内的刷屏话题,如何让受众将“世界纪录”标签与哈弗F7x的自动驾驶黑科技产生强链接?这绝对是一个课题。

在策划“挑战大七环”之初,哈弗品牌就诚邀17位行业媒体KOL参与其中,成为挑战世界记录的参与者和见证者。在整场活动中,邀请汽车行业的老中青三代重量级媒体嘉宾全程参与体验,通过各自的微信朋友圈以及直播平台向公众展示挑战的整个过程和细节,每一个阶段的感受和体验,这些高质量的UGC内容,为F7x对外传播的“信息池“注入了众多优质内容。

易车网副总编李博公评论到:“这是我第一次驾驶中国品牌具备智能驾驶技术的车型,在全程体验中,让我感受到了中国汽车惊人的发展进步,综合驾驶感受很优秀。”此外,亿车号创始人李潮、30秒懂车创始人冯功等多位行业媒体大咖纷纷晒出各自真实感受,使得哈弗F7x的此次传播既获得强有力的背书,又通过好内容的集体行动,在受众心目中建立起对于哈品牌和F7x产品科技属性的信心和认可。

            


 

传播集群效应形成 F7x成为最亮的星

此外,行业KOL发声,对其粉丝的影响力和舆论的引导能力不容小觑,可以短时间内带来指数级的病毒式传播效果,很快即可引爆网络。一时间,该事件引起行业头部媒体集体围观。

 

这一波”神操作“绝非空穴来风,哈弗此次自动驾驶挑战大七环的话题营销,与第二天哈弗F7x极智运动版的上市的配合可谓是天衣无缝。两场主题活动一个以科技为先,一个以运动之名,将哈弗F7x的两大卖点强势呈现。

两场时间紧凑的重磅级话题,为哈弗F7x带来了更多的声量与话题,哈弗F7x关键词一时间在全网蔓延开来,激起千层浪,通过百度媒体指数走向不难看出,“哈弗F7x”关键词媒体指数在18日以碾压之势,高于主要竞品长安CS85与吉利星越。受19日周末假日影响,指数在经过短暂下滑后,于20日再次创造波峰,力压竞品。

            

 

 

我们不一样“,营销江湖不可复制的传说

这不是哈弗在过去一年里唯一意思出动营销人敏感神经的”神操作“。从哈弗F系在成都通过一场电音潮流轰趴正式宣告问世起,哈弗就在品牌焕新的道路上创出”无边界营销“的模式,目标在于以消费者兴趣点为中心,通过打破兴趣点与车型传播之间的边界,重新构建人、内容、营销平台与用车场景之间的辩证关系,集合优质资源、创意内容和流量,呈现”出其不意“的传播效果。

此次哈弗F7x的上市,打破了以往文艺表演+领导讲话+宣布价格的发布会思维定势,而是将极智潮玩版、极智科技版和极智运动版三个版本,三次上市,在收获长达一个多月超高声量、超高曝光和超高流量,成为名副其实的”网红”。

当下的年轻人,他们什么都想要,他们又对一切都SAY NO。如何才能直击他们的内心?哈弗F7x的回答是,用音浪!哈弗F7x极智潮玩版的上市,便是与电音节鼻祖奶油田电音节联袂上演的,这是一场新车发布会和音乐活动的完美契合,是一场为年轻人定制的音乐盛宴,更是一次追求与年轻消费者共鸣的全新尝试。天生爱晒的年轻人纷纷举起相机,将哈弗F7x极智潮玩版上市信息大范围曝光,在潮流聚集地“毒APP”上,产出大量UGC内容。此外,在抖音、论坛等UGC内容产生地,均引起广泛传播。

 

音浪未散,波澜未灭,仅仅十多天后,哈弗F7x的第二款产品——哈弗F7x极智科技版以全球首场车机电竞对抗赛的形式在北京RNG电竞中心智耀而来。这一次,没有轰炸般的音浪,留给观众的只有大屏上的精细操作和连连惊呼。哈弗F7x联合职业电子竞技队员,在车机互联系统上大秀王者荣耀,史无前例。化身头号玩家的哈弗F7x在电竞中心大秀操作,吸粉热爱电子产品,追求先锋的极客青年。伴随着互联网成长的一代人,直播对于他们来说并不陌生,上市发布会当晚,核心直播平台“水滴”以及“斗鱼”作为头部直播媒体,先后共吸引观众500余万人,现场直播引起围观,继而引发激烈弹幕讨论,在当日至少3场新车上市的竞争中,突出重围。

 

哈弗F7x极智运动版上市发布会作为收官之作,同样高能吸睛。以“2.0T+7DCT”高能动力组合为与智能适时四驱系统为底气,同热爱运动的年轻人一起,在国际顶级专业赛事——三夫国际铁人三项上共享澎湃时刻,与极限运动精神一起,迸发速度与激情。上市当天,包括重点汽车垂直媒体及门户网站在内的多家核心网站40余版位,皆不吝其谈,为哈弗F7x的此次上市做出信息刊登。此外,作为网络信息更新推流的主阵地,超过10家核心汽车垂直微信公众号也对上市信息做出了曝光。有媒体直言:“哈弗F7x极智运动版发布会现场,通过铁人三项精英选手现场互动,通过专业的运动赛事讲解,为运动版车型产品力做背书,更加直观。”

 

短短40余天,三场上市,全网传播,这既是为了能形成连续传播,也是为了让每个车型亮点与匹配目标人群更加零距离沟通,同时,最大程度的引发下一次期待。显然哈弗F7x做到了,极致的产品实力,摆脱俗套的营销手法,让哈弗F7x的上市以案例高度在行业中备受好评。通过百度媒体指数可以看出,与主要竞品的一次上市发布会相比,哈弗F7x的三次上市,引起三次媒体声量波峰,引发三次集中讨论。同时,分别吸引了潮玩青年、极客青年与运动青年的目光。

              

 

 

写在最后

作为哈弗品牌年轻化的又一力作,哈弗F7x除了具备所有网红所拥有的无可匹敌超高颜值,其一举一动皆带来流量,与受众的每一次对话都不离“极致“。利用”新品“去挖掘”新客“,去实现品牌焕新——这已成为哈弗营销的主策略和重要发力点。更是以这样全方位创新的营销布局,读懂年轻人的生活,读懂他们的热爱,催生新的商业溢价能力,成为新消费语境下的实力“网红”,更是以着眼全球的产品力,走向更大的国际市场,助力年轻人的轿跑SUV梦想。

 

      

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